La marca en pantalla
Marketing digital para el Product Manager. El clic no vale nada solo. Vale contra el sell-out, el margen y el share.
No enseña a operar plataformas: enseña a decidir sobre ellas. Audiencia y carga de prueba, mensaje, búsqueda, pauta, el espacio pagado en el sitio de la cadena, la relación directa y la medición — y cada clase termina en una decisión de presupuesto, de mensaje o de canal que alguien va a defender en un comité.
Precio del cupo de lanzamiento. Después, $129.000. Incluye módulo 0, minicurso, curso completo, caja de herramientas y mapa de cálculo si lo tiene.
Tu campaña del trimestre costó $7 millones y la plataforma reporta $48 millones de venta atribuida. El gerente pregunta si conviene duplicarla. ¿Qué le contestas?
Responde antes de seguir leyendo. Aquí es donde falla la intuición.
La promesa, en una frase
Al terminar puedes construir y defender el plan digital anual de una marca: su diagnóstico, sus audiencias con la prueba que cada una exige, su mensaje, el reparto del presupuesto entre líneas, el calendario, la medición con su ventana declarada y los riesgos con su disparador. Y puedes sostener, con la cuenta hecha, cuánta de esa venta la produjo la campaña.
Y en cosas concretas que hoy no puedes hacer
- Separar lo que decide el PM en digital de lo que decide la agencia, e-commerce o trade — y cuál de esas decisiones no se delega nunca.
- Leer el negocio digital como un embudo con tasas y encontrar el escalón que está costando la venta.
- Repartir el presupuesto digital entre construir demanda, capturar demanda y cerrar venta, con un criterio que resiste la pregunta «¿por qué ahí?».
- Convertir impresiones en alcance sobre el universo que sí importa, y ver cuánto dinero se fue fuera de él.
- Calcular el share of search de tu marca y leer la brecha contra tu participación de mercado.
- Distinguir una pieza mala de una pieza cansada, con la frecuencia en la mano.
- Auditar una ficha de producto y ordenar los arreglos por lo que cada uno mueve en venta.
- Calcular el margen neto real de cada canal digital, con comisión, espacio pagado, despacho y devoluciones adentro.
- Convertir un retorno publicitario en pesos con tu margen, y llevar de memoria tu ROAS de equilibrio.
- Sumar lo que se adjudica cada plataforma y mostrar cuánto más es que la venta real del período.
- Diseñar una prueba con zona de control y responder qué habría pasado sin la campaña.
- Revisar una mecánica promocional, una afirmación y una recolección de datos antes de publicarlas, contra la norma chilena vigente.
11 secciones · 62 clases
Abre cualquiera para ver qué cubre.
01El plan digital del PM 5 clases
02Audiencia, prueba y territorio 6 clases
03Mensaje, contenido y creatividad 6 clases
04Búsqueda 5 clases
05Pauta pagada 6 clases
06Retail media y punto de venta digital 6 clases
07Relación directa 5 clases
08Medición y analítica 7 clases
09Economía del plan digital 6 clases
10Reglas del juego en digital 6 clases
11Operación, IA y entregables 4 clases
27 clases de clasificar · 20 de calcular · 9 de ordenar · 6 de leer una tabla. Ninguna nombra una plataforma: los nombres del momento viven en una página anexo con fecha, que se actualiza sin tocar las 62 clases.
Lo que recibes
- 62 clases interactivas en 11 secciones, cada una en cuatro pasos: aprende, ejemplo resuelto, práctica y casos que se corrigen en pantalla.
- 8 planillas con fórmulas vivas: plan y presupuesto digital anual, universo objetivo y alcance útil, tablero de campaña, auditoría de ficha y góndola digital, margen neto por canal, diccionario de nomenclatura de campañas, del clic a la venta con incrementalidad, y caso de negocio de campaña.
- Anexo «Panorama de plataformas», con fecha impresa y actualizable aparte: el curso no envejece cuando cambia el mercado.
- Un caso que no pertenece a ninguna industria: lo que practicas sirve donde trabajes.
- Mi cuaderno: tus notas de cada clase, guardadas en tu cuenta, para descargar o imprimir cuando quieras.
- Mapa de cálculo «Cálculo para marketing digital»: 109 calculadoras en 13 etapas del año.
- Módulo práctico «Cómo lo hago»: 14 tareas del año hechas de principio a fin, cada una con su planilla. Dentro del aula se recorren paso a paso, en «Guías y materiales».
- Anexo «Cómo decide el comprador»: los 29 hallazgos que la investigación publicada sostiene sobre cómo decide comprar una persona —sesgos, emoción, atención, consumidor digital y memoria de marca—, cada uno con su nivel de evidencia y lo que no conviene afirmar en una presentación.
- Minicurso de entrada de 8 clases con evaluación por módulo.
- Proyecto integrador: el plan digital anual de la marca, pieza por pieza.
El minicurso: ocho clases, una tarde
Ocho clases reales del programa, reempaquetadas en cuatro módulos con una evaluación propia cada uno. No es contenido inventado para vender: lo que compras en la entrada es exactamente lo que sigue después.
| 1 | El plan que no es un plan de canales | Qué decide un Product Manager en digital, qué decide otra área y qué no decide nadie · El presupuesto digital: el mismo dinero contado de tres formas, y cuál de las tres lo defiende |
|---|---|---|
| 2 | La audiencia antes que el canal | El universo objetivo y el alcance útil: por qué «alcance» sin denominador no significa nada · La búsqueda como termómetro: el único indicador que anticipa el share en vez de confirmarlo |
| 3 | El clic contra el negocio | Incrementalidad: qué habría pasado sin la campaña, y cómo se mide · ROAS no es rentabilidad: el umbral de equilibrio que fija tu propio margen |
| 4 | Defenderlo | Leer un informe de campaña sin que te vendan humo: la frecuencia detrás del titular · El informe mensual digital: pocos números, la misma definición todos los meses y una fecha |
Es transversal: se suma a cualquier programa de cargo y sirve en cualquier industria.
En el módulo 3 calculas el retorno incremental de una campaña de $7 millones que reporta $48 millones de venta atribuida: con 35 % de incrementalidad medida son 2,40 veces, contra un umbral de 2,94 que fija tu margen de 34 %. La campaña mueve venta y todavía no paga. Es el número que decide si la próxima se aprueba.
Cuatro maneras de llegar a este programa
| Perfil | Cómo se describe | Qué compra en realidad |
|---|---|---|
| Product Manager con presupuesto digital a cargo | «Firmo el plan de la agencia sin poder discutirlo» | La cuenta hecha para aprobar, corregir o rechazar cada línea de ese plan |
| KAM o e-commerce KAM que negocia espacio pagado | «Me venden retail media y no sé qué estoy comprando» | Qué informe exigir, y cómo cruzarlo con su propio sell-out |
| Jefe de marca que recibe informes de agencia | «Todos los números se ven bien y la venta no se mueve» | La distancia entre venta atribuida, venta real y venta incremental |
| Quien ya cursó un programa de cargo | «Sé mi oficio, me falta la capa digital» | La única sección digital de su programa, abierta en once |
Cuatro cosas que este curso da por sentadas
- Con un margen de 34 %, un retorno publicitario de 2,9 pierde dinero. El panel lo pinta verde igual.
- La suma de lo que se adjudican las plataformas es mayor que la venta total del período. Siempre.
- Un millón de impresiones sobre un universo de 320 compradores no es alcance: es gasto.
- Ninguna clase nombra una plataforma. Los nombres del momento viven en una sola página, con fecha.
Si ninguna de estas cuatro frases te inquietó, probablemente ya sabes lo que enseña este programa y no deberías comprarlo.
Si este no es el tuyo
Director Comercial
Dueño del resultado comercial
Es el primero de seis programas de dirección que comparten una misma compañía vista desde seis sillas. →
El programa más completo del catálogoDueño de la cuenta
KAM de Retail Farmacéutico
El KAM que sabe cómo gana dinero su cliente no cede margen: lo intercambia. →
El oficio del KAM en consumo masivoDueño de la cuenta
KAM de Retail de Consumo Masivo
El KAM que sabe cómo gana dinero su cadena no cede margen: lo intercambia. →
Los $129.000 traen las cinco piezas
No hay nada que comprar aparte para tener el programa entero.
- Módulo 0La clase de entrada, que además es gratis para todos.
- MinicursoLas ocho clases en cuatro módulos de la puerta de entrada.
- Curso completoDe 22 a 82 clases, con su glosario, el módulo práctico «Cómo lo hago» y, donde lo hay, su cuaderno de ejercicios.
- Caja de herramientasLas planillas .xlsx del cargo, de 1 a 13 según el programa.
- Mapa de cálculoEn todos los programas: once mapas, uno por programa.
Y una cosa que el que llega después no recibe
- Diccionario de métricasLas 153 métricas del catálogo, por familia y por cargo, filtrables.no está a la venta
No es un descuento mayor: es material del catálogo que ya está producido. Las actualizaciones de las clases, en cambio, son para todos los alumnos, entren o no en el cupo.
Cómpralo entero o peldaño a peldaño
Cada pieza se compra sola, con acceso inmediato. El minicurso se descuenta íntegro si después sigues con el curso completo.
La clase de entrada
Gratis para todos: en diez minutos sabes si esto es para ti.
Ocho clases, una tarde
La puerta de entrada al cargo. Sus $29.000 quedan de crédito para el curso completo.
El programa entero
Módulo 0, minicurso, todas las clases, las planillas y el mapa donde lo hay. Después del cupo, $129.000.
Entrénate para el cargo
Prepárate con 20 misiones prácticas de Marketing digital: aprendes haciendo, con un caso que avanza seis semanas. Con el curso, los dos a $119.000.
Seis semanas haciendo el trabajo del cargo
20 misiones con un caso que avanza mes a mes: calculas, decides, conversas con tu contraparte y armas tu expediente. Si te equivocas, te mostramos la respuesta correcta y sigues. Unos 40 minutos por semana.
Solo el entrenamiento de Marketing digital
Se vende aparte del curso. Si ya tienes el curso, te cuesta $20.000: el descuento se aplica solo al comprar con tu cuenta.
«La marca en pantalla» y su entrenamiento
El curso completo con todo lo que incluye y el entrenamiento del cargo. Juntos ahorras $19.000.
Es transversal: se suma a cualquier programa de cargo y sirve en cualquier industria.
$99.000 dentro del cupo de lanzamiento, después $129.000. Incluye módulo 0, minicurso, curso completo, caja de herramientas y mapa de cálculo si lo tiene.