Trade marketing
Trade marketing para el retail chileno. El plan se aprueba en una sala de reuniones. Se gana o se pierde en un metro de góndola.
El cargo que firma el gasto de punto de venta y responde por lo que ese gasto produjo. Shopper, canal, góndola, presupuesto, mecánicas, medición de promociones, activación, trade digital y las reglas chilenas — y cada clase termina en una decisión de dinero que hay que defender frente a Ventas, frente a Marketing o frente a la cadena.
Precio del cupo de lanzamiento. Después, $129.000. Incluye módulo 0, minicurso, curso completo, caja de herramientas y mapa de cálculo si lo tiene.
Una promoción de cuatro semanas con 22 % de descuento cierra con 68 % de uplift, el mejor número del semestre. El gerente pregunta si se repite. ¿Qué le contestas?
Responde antes de seguir leyendo. Aquí es donde falla la intuición.
La promesa, en una frase
Al terminar puedes construir y defender el plan de trade anual de una marca: el calendario, el reparto del presupuesto entre canales y sobres, la mecánica de cada ventana con su profundidad máxima, la petición de espacio con su denominador declarado, el plan de activación con su caso de negocio, y el informe mensual que sostiene todo eso. Y puedes decir, con la cuenta hecha, cuánto quedó de la promoción que el cierre presentó como un éxito.
Y en cosas concretas que hoy no puedes hacer
- Separar lo que decide trade de lo que decide el KAM, el PM o Ventas — y las decisiones que no está decidiendo nadie.
- Calcular el margen neto real de cada canal, con costo de servirlo adentro, y ver cuál de los seis subsidia a los otros.
- Pedir espacio con un fair share que resiste la auditoría, y detectar la trampa del denominador en la petición de enfrente.
- Traducir caras de góndola a días de suministro, y distinguir un problema de espacio de uno de reposición.
- Poner precio a una exhibición adicional: cuánto tiene que vender esa cabecera para pagarse.
- Repartir el presupuesto de trade entre cinco sobres y saber cuánto del año ya estaba comprometido en enero.
- Calcular de cabeza el volumen adicional que exige cada punto de precio cedido.
- Elegir la mecánica que mueve volumen sin erosionar el precio de referencia ni canibalizar tus propios formatos.
- Construir una línea base defendible y saber cuánto cambia el resultado según el método que elijas.
- Cerrar el período completo de una promoción — resaca, canibalización y costos de ejecución adentro — y quedarte con el ROI real.
- Armar el caso de negocio de una activación antes de pedirla, y medirla después contra una tienda control.
- Revisar una mecánica, un incentivo a sala y una recolección de datos antes de ejecutarlos, contra la norma chilena vigente.
11 secciones · 62 clases
Abre cualquiera para ver qué cubre.
01El cargo y el sistema 5 clases
02El shopper 6 clases
03El canal 6 clases
04La góndola 6 clases
05El presupuesto de trade 6 clases
06Mecánicas promocionales 6 clases
07Medir una promoción 6 clases
08La activación en sala 5 clases
09Trade digital 5 clases
10Reglas del juego en Chile 6 clases
11Operación y entregables 5 clases
29 clases de clasificar · 24 de calcular · 7 de ordenar · 2 de leer una tabla. Ninguna nombra una cadena real: los canales chilenos se estudian por su estructura económica, que cambia mucho más lento que los nombres de las fichas.
Lo que recibes
- 62 clases interactivas en 11 secciones, cada una en cuatro pasos: aprende, ejemplo resuelto, práctica y casos que se corrigen en pantalla.
- 8 planillas con fórmulas vivas: plan de trade anual, economía del canal e índice de precio, fair share y días de suministro, evaluador de mecánica con canibalización, línea base y precio realizado, caso de negocio de activación, auditoría de tienda perfecta y tablero mensual de trade.
- Cuaderno de ejercicios autocorregido: 11 ejercicios, uno por sección, que se corrigen solos en Excel.
- Glosario de 121 términos con la fórmula y el mal uso típico de cada uno.
- Un caso continuo — una marca de cuidado capilar en seis canales — que se arrastra de la sección 1 a la 11.
- Mi cuaderno: tus notas de cada clase, guardadas en tu cuenta, para descargar o imprimir cuando quieras.
- Mapa de cálculo «Cálculo para trade marketing»: 133 calculadoras en 11 etapas del año.
- Módulo práctico «Cómo lo hago»: 14 tareas del año hechas de principio a fin, cada una con su planilla. Dentro del aula se recorren paso a paso, en «Guías y materiales».
- Anexo «Cómo decide el comprador»: los 29 hallazgos que la investigación publicada sostiene sobre cómo decide comprar una persona —sesgos, emoción, atención, consumidor digital y memoria de marca—, cada uno con su nivel de evidencia y lo que no conviene afirmar en una presentación.
- Minicurso de entrada de 8 clases con evaluación por módulo.
- Proyecto integrador: el plan de trade anual de la marca, pieza por pieza.
El minicurso: ocho clases, una tarde
Ocho clases reales del programa, reempaquetadas en cuatro módulos con una evaluación propia cada uno. No es contenido inventado para vender: lo que compras en la entrada es exactamente lo que sigue después.
| 1 | El cargo que nadie define | Qué decide trade marketing y qué no decide nadie: hay tres categorías, no dos · Cómo te miden: cuatro indicadores pueden subir mientras el negocio empeora, y el quinto los delata |
|---|---|---|
| 2 | El shopper y la góndola | Consumidor, shopper y comprador son tres personas y el mismo mensaje funciona en una · Fair share of shelf: la petición de espacio que se puede auditar, y la trampa del denominador que la desarma |
| 3 | El dinero de la promoción | La línea base: la misma venta, tres métodos y veintiséis puntos de diferencia · El ROI con el margen adentro: la promoción que dejaba trece millones, con las semanas siguientes contadas |
| 4 | Defenderlo | El costo real de un punto cedido: la cuenta que se hace de cabeza cuando te piden profundidad · El informe mensual de trade: cinco pares, la misma definición todos los meses y una fecha |
Es el programa del que ejecuta: donde el plan de marca se convierte en precio, espacio y metro cuadrado.
En el módulo 3 tomas la mecánica que en la sección 6 dejaba +$13,0 millones y le cuentas el período completo: la resaca de las semanas siguientes, la canibalización contra tu propio formato grande y los costos de ejecución. El mismo evento cierra en −$1.000.480, con un ROI de 0,81. Ningún dato cambió: cambió el período que se contó.
Cuatro maneras de llegar a este programa
| Perfil | Cómo se describe | Qué compra en realidad |
|---|---|---|
| Trade marketing manager o analista de trade | «Apruebo gastos de punto de venta y no sé cuál de ellos rindió» | La cuenta que separa la mecánica que trajo volumen de la que solo regaló precio |
| KAM que negocia espacio y promoción con la cadena | «Me piden profundidad y no tengo con qué decir que no» | El punto de equilibrio de cada mecánica, calculado antes de sentarse a negociar |
| Product Manager de consumo masivo | «Mi plan de marca se ejecuta y no reconozco el resultado» | Qué pasa entre el brand plan y la sala, y qué parte de eso decide otro |
| Jefe de ventas o supervisor de terreno | «Ejecuto un calendario que alguien armó sin mí» | Cómo se arma ese calendario, con qué restricciones, y dónde queda tu voto |
Cuatro cosas que este curso da por sentadas
- Trece millones de resultado que terminan en un millón negativo. Sin un error de cálculo: con las semanas siguientes contadas.
- El descuento no se le concede a las unidades nuevas. Se le concede a todas las que pasan por caja.
- Ceder un punto de precio no cuesta un punto. A veces cuesta dos tercios más de volumen solo para empatar.
- El espacio pagado de la cadena costaba $2.500 por unidad incremental. Una cabecera de la misma cadena, $853.
Si ninguna de estas cuatro frases te inquietó, probablemente ya sabes lo que enseña este programa y no deberías comprarlo.
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Los $129.000 traen las cinco piezas
No hay nada que comprar aparte para tener el programa entero.
- Módulo 0La clase de entrada, que además es gratis para todos.
- MinicursoLas ocho clases en cuatro módulos de la puerta de entrada.
- Curso completoDe 22 a 82 clases, con su glosario, el módulo práctico «Cómo lo hago» y, donde lo hay, su cuaderno de ejercicios.
- Caja de herramientasLas planillas .xlsx del cargo, de 1 a 13 según el programa.
- Mapa de cálculoEn todos los programas: once mapas, uno por programa.
Y una cosa que el que llega después no recibe
- Diccionario de métricasLas 153 métricas del catálogo, por familia y por cargo, filtrables.no está a la venta
No es un descuento mayor: es material del catálogo que ya está producido. Las actualizaciones de las clases, en cambio, son para todos los alumnos, entren o no en el cupo.
Cómpralo entero o peldaño a peldaño
Cada pieza se compra sola, con acceso inmediato. El minicurso se descuenta íntegro si después sigues con el curso completo.
La clase de entrada
Gratis para todos: en diez minutos sabes si esto es para ti.
Ocho clases, una tarde
La puerta de entrada al cargo. Sus $29.000 quedan de crédito para el curso completo.
Todos los cálculos del cargo
Las calculadoras del año, sin clases. Viene además dentro del curso completo.
El programa entero
Módulo 0, minicurso, todas las clases, las planillas y el mapa donde lo hay. Después del cupo, $129.000.
Entrénate para el cargo
Prepárate con 20 misiones prácticas de Trade marketing: aprendes haciendo, con un caso que avanza seis semanas. Con el curso, los dos a $119.000.
Seis semanas haciendo el trabajo del cargo
20 misiones con un caso que avanza mes a mes: calculas, decides, conversas con tu contraparte y armas tu expediente. Si te equivocas, te mostramos la respuesta correcta y sigues. Unos 40 minutos por semana.
Solo el entrenamiento de Trade marketing
Se vende aparte del curso. Si ya tienes el curso, te cuesta $20.000: el descuento se aplica solo al comprar con tu cuenta.
«Trade marketing» y su entrenamiento
El curso completo con todo lo que incluye y el entrenamiento del cargo. Juntos ahorras $19.000.
Es el programa del que ejecuta: donde el plan de marca se convierte en precio, espacio y metro cuadrado.
$99.000 dentro del cupo de lanzamiento, después $129.000. Incluye módulo 0, minicurso, curso completo, caja de herramientas y mapa de cálculo si lo tiene.